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企業(yè)如何有效投放廣告? 企業(yè)在投放大量的廣告后,市場(chǎng)推廣仍處在膠著狀態(tài),而公司推廣資金又不是很充足,在這種情況下,廣告投放究竟是進(jìn)還是退?我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的,問題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半?企業(yè)在花費(fèi)巨資投放廣告后,不但無法吸引消費(fèi)者購買該產(chǎn)品,還落的陣陣罵名,真是“陪了夫人又折兵”。企業(yè)該如何有效的投放廣告,筆者通過市場(chǎng)一線的實(shí)踐,筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),愿與大家一起探討。
與此相比,國(guó)外產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前,就要小心謹(jǐn)慎的多了,也比中國(guó)企業(yè)成熟多了。雀巢進(jìn)入中國(guó)前,對(duì)中國(guó)的主要城市進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)五年的調(diào)查研究,重點(diǎn)研究了中國(guó)人日常生活習(xí)慣,因此,他們推出的廣告特別符合中國(guó)人的心理,如:去朋友家做客,主人得意地請(qǐng)客人品一品洋貨——雀巢,即表示了自己好客,又表達(dá)了自己不同尋常得地位感和優(yōu)越感。伴隨著一句“味道好極了”的廣告語,使這一洋貨縱橫大江南北。 做市場(chǎng)調(diào)研,就是要解決產(chǎn)品的“三說”問題,即:向誰說、說什么、如何說。 “向誰說”就是要明確產(chǎn)品的目標(biāo)受眾,解決產(chǎn)品的消費(fèi)者定位問題,只有這樣,才能做到有的放矢,避免廣告的大量浪費(fèi);如“酷兒”就是可口可樂公司針對(duì)兒童開發(fā)的飲料,因此,從“酷兒”的形象設(shè)計(jì)、媒體選擇到整體的營(yíng)銷推廣,全部都是圍繞兒童而展開的。 “說什么”就是給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn),即獨(dú)特的銷售說辭(USP)。只有賣點(diǎn)獨(dú)特,具有明顯的個(gè)性,才能真正打動(dòng)消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品,產(chǎn)品營(yíng)銷才可以獲得成功。如農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,樂百氏純凈水的“27層凈化”等,不但促進(jìn)了銷售,還提升了品牌形象。一個(gè)好的USP,要具備以下三點(diǎn):(1)、該產(chǎn)品首先提出或獨(dú)有的;(2)、該點(diǎn)易于傳播;(3)該點(diǎn)很容易打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群。 “如何說”就是給產(chǎn)品廣告制定一套科學(xué)的投放計(jì)劃,涉及到媒體調(diào)研、媒體組合與策劃、媒體購買,投放頻率及廣告投放模式等內(nèi)容。目前,中國(guó)的媒體環(huán)境非常復(fù)雜,上千個(gè)電視頻道,上萬份報(bào)紙雜志,如果不對(duì)媒體進(jìn)行充分的調(diào)研和評(píng)估,是無法取得最佳效果的。此外,企業(yè)還應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的具體形態(tài),對(duì)媒體進(jìn)行有效的組合,以取長(zhǎng)補(bǔ)短,發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì);媒體組合應(yīng)根據(jù)廣告預(yù)算的多少、市場(chǎng)的大小、廣告時(shí)機(jī)的安排以及各媒體的特點(diǎn)進(jìn)行。廣告的投放頻率分為固定頻率和變化頻率兩種方式;確定廣告的頻率模式,應(yīng)考慮以下三個(gè)因素:(1)、購買者周轉(zhuǎn)率,即新顧客在市場(chǎng)上出現(xiàn)的速率。速率越高,廣告越應(yīng)連續(xù)不斷;(2)、購買頻率,即在某一時(shí)期內(nèi)購買者平均購買產(chǎn)品的次數(shù)。購買頻率越高,廣告越應(yīng)連續(xù)不斷;如飲料、日化用品、食品等高關(guān)注度低價(jià)的易耗品等;(3)、遺忘率,即購買者遺忘某種品牌的速率。遺忘率越高,廣告越應(yīng)連續(xù)不斷。廣告的投放模式共有“虎頭蛇尾式”、“循序漸進(jìn)式”、“細(xì)水長(zhǎng)流式”、“狂轟亂炸式”四種,企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品特性選擇不同的模式。
在市場(chǎng)上,經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣的情況,一方是商家為產(chǎn)品忙的勁疲力竭,吆喝的嗓子都啞了,另一方消費(fèi)者仿佛卻無動(dòng)于衷。出現(xiàn)這種情況,企業(yè)就應(yīng)該關(guān)注以下三方面的要素:(1)、判斷廣告的到達(dá)率;(2)調(diào)查廣告的認(rèn)知度和理解度(3)注意消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和行為變化。 判斷廣告的到達(dá)率最有效的方法就是問卷調(diào)查。要特別注意的是,到達(dá)率的調(diào)查必須是針對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率進(jìn)行調(diào)查,而不是全部的籠統(tǒng)的調(diào)查。如果在廣告投放一個(gè)月后目標(biāo)受眾的到達(dá)率不到30%,就應(yīng)該及時(shí)找到影響廣告到達(dá)率的因素:是媒體選擇有誤,時(shí)段有誤,還是投放頻率不夠,以便做及時(shí)的調(diào)整。 廣告的認(rèn)知度包含廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)、定位、策略等內(nèi)容,特別是廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)方面,應(yīng)該是目標(biāo)消費(fèi)者說了算,而不應(yīng)是企業(yè)老板或廣告公司專業(yè)人員說了算,廣告是做給消費(fèi)者看的,消費(fèi)者能否認(rèn)同、理解、接受是廣告成敗的關(guān)鍵。在調(diào)查廣告的認(rèn)知度與理解度方面,必須以目標(biāo)受眾為對(duì)象。調(diào)查方式有如下兩種:(1)、目標(biāo)受眾攔截詢問法;攔截對(duì)象可以從年齡、性別、服裝、收入水平等判斷;(2)問卷診斷法;問卷可分為消費(fèi)者問卷、經(jīng)銷商問卷、企業(yè)員工問卷。 要想促使消費(fèi)者達(dá)成購買,就必須了解消費(fèi)者購買行為的一般程序,在程序的各個(gè)環(huán)節(jié)做到全面照顧才行,不能顧此失彼。標(biāo)王的出現(xiàn),就是企業(yè)片面追求品牌的知名度,而忽視品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度的建設(shè),使企業(yè)品牌不能全面健康的發(fā)展,導(dǎo)致秦池、愛多品牌的悲劇產(chǎn)生。
在如今這個(gè)媒體泛濫、信息爆炸的年代,廣告對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說好象一個(gè)燙手的山芋,既愛又恨。那種憑經(jīng)驗(yàn),拍腦袋,盲目模仿或跟風(fēng)式的廣告決策造成的后果,只有自己體味個(gè)中苦澀。伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,消費(fèi)者信息溝通心智模式也正在發(fā)生根本性的改變,這一切昭示著媒體粗放型的傳播時(shí)代已經(jīng)過去,一個(gè)廣告理性的消費(fèi)時(shí)代即將來臨。 因此,企業(yè)在對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估時(shí),應(yīng)至少能清楚如下問題: 上述問題應(yīng)該綜合調(diào)查,冷靜判斷,組合使用,切不可簡(jiǎn)單機(jī)械地照葫蘆畫瓢。雖然,國(guó)內(nèi)外給我們提出了許多管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的理論,但沒有任何一個(gè)理論適合于所有地點(diǎn)所有時(shí)間所有情況的,上述方法和理論,也只是給廣大讀者一些啟發(fā),要想真正做到判斷準(zhǔn)確、游刃有余,必須切身去實(shí)踐,才能真正領(lǐng)悟到市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓。(作者: 武義勇)
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